越變?cè)街氐男∮螒?，是微信抖音的下一個(gè)超級(jí)增長(zhǎng)點(diǎn)？
2023年，小游戲漸成兵家必爭(zhēng)之地。
從早期席卷朋友圈的《跳一跳》，到后來(lái)風(fēng)靡全網(wǎng)的《羊了個(gè)羊》，現(xiàn)象級(jí)的作品塑造了人們對(duì)小程序游戲的基本認(rèn)知。經(jīng)過(guò)這些爆款的教育，“隨點(diǎn)隨玩”“無(wú)需下載”“極簡(jiǎn)玩法”成為小游戲們留給大眾的最大印象。
不過(guò)時(shí)至今日，小游戲領(lǐng)域其實(shí)早已不只有極致輕量的游戲體驗(yàn)。不常接觸的玩家可能很難想象，微信和抖音上那些點(diǎn)擊即玩的小程序游戲已經(jīng)進(jìn)化到了何種程度。
比如此時(shí)此刻，如果你愿意，那么只需要幾秒鐘的加載時(shí)間，你就能在微信里開啟一場(chǎng)像模像樣的FPS槍戰(zhàn)，3D建模和成熟UI樣樣不缺。
小游戲《穿越火線-槍戰(zhàn)王者》的主界面與對(duì)局畫面
乍一看，它與主流的App游戲別無(wú)二致，卻扎扎實(shí)實(shí)免去了以G為單位的存儲(chǔ)空間和所需的下載時(shí)間。
在手游端游廝殺正酣之時(shí)，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男∮螒騻兦那脑觥爸亍?，不僅內(nèi)容上開拓出中重度玩法的可能性，市場(chǎng)體量也不斷壯大。如今，在平臺(tái)與廠商的心目中，小游戲的戰(zhàn)略地位正變得越來(lái)越高。
是什么讓曾經(jīng)“單純”的小游戲變“重”，也變得更重要了？
01小游戲破圈了，也變重了
2022年9月，《羊了個(gè)羊》連登各大社交平臺(tái)的熱搜榜單，依靠病毒式傳播與再來(lái)億次的上頭玩法火爆出圈。最終，這款小游戲憑借50萬(wàn)元的成本撬動(dòng)了過(guò)億營(yíng)收，締造了一個(gè)久違的造富神話。
紅極一時(shí)的小游戲《羊了個(gè)羊》
而《羊了個(gè)羊》所處的小游戲賽道，長(zhǎng)期以來(lái)也因?yàn)榉N種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)持續(xù)吸引著各方目光。其中最寶貴的一點(diǎn)，無(wú)疑在于小游戲所提供的用戶增量。
QuestMobile發(fā)布的《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)手機(jī)游戲行業(yè)用戶規(guī)模維持在6億左右，游戲市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新游競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這樣的大背景下，小游戲則為開發(fā)者創(chuàng)造了彎道超車的機(jī)遇。
得益于小游戲入場(chǎng)低門檻、玩法休閑的特征，中小開發(fā)者有機(jī)會(huì)從中覓得生存空間。而在娛樂產(chǎn)品競(jìng)相爭(zhēng)搶碎片時(shí)間的快節(jié)奏時(shí)代，小游戲又有著得天獨(dú)厚的獲客優(yōu)勢(shì)，依托微信、抖音等平臺(tái)龐大的用戶生態(tài)，上手輕松的小游戲能招引海量泛游戲用戶。
在騰訊2023年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，曾有高管透露小游戲和騰訊手游用戶重合度不足50%。微信小游戲團(tuán)隊(duì)則在2023年微信小游戲開發(fā)者大會(huì)上表示，小游戲生態(tài)中一二線城市用戶與三線及以下城市用戶約各占一半，用戶池子中始終有新人進(jìn)來(lái)。
盡管24歲至40歲的中青年群體依舊是微信小游戲的主力玩家，但40歲以上用戶占比也達(dá)到了3成之多。這意味著小游戲連接了傳統(tǒng)印象中的偏大齡用戶，使游戲的樂趣不只局限于年輕人。
同時(shí)，巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音小游戲用戶洞察報(bào)告》也透露，在其它細(xì)分游戲賽道陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的桎梏時(shí)，小游戲賽道仍不斷刷新增長(zhǎng)驚喜。從廣告激活用戶量增速看，2022年7月抖音小游戲激活用戶量環(huán)比增長(zhǎng)64%，高于APP游戲增幅27個(gè)百分點(diǎn)，小游戲用戶的轉(zhuǎn)化潛力可見一斑。
可以說(shuō)，日漸成熟的小游戲生態(tài)成了一柄謀求增量的利器，這是小游戲全方位變“重”的核心動(dòng)因。
從各項(xiàng)體量數(shù)據(jù)上看，小游戲正迅速變重。
騰訊2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，小程序第二季度的月活躍賬戶數(shù)超11億，其中，小游戲作為休閑游戲平臺(tái)做出顯著貢獻(xiàn)，并產(chǎn)生了高毛利率和具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的分發(fā)及廣告收入。
根據(jù)開發(fā)者大會(huì)上披露的信息，截至今年6月，微信小游戲平臺(tái)擁有多達(dá)4億月活用戶和30萬(wàn)開發(fā)者，且上半年小游戲流量變現(xiàn)和廣告推廣規(guī)模均達(dá)到超30%的高增長(zhǎng)水平。
抖音方面的官方數(shù)據(jù)則顯示，2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)45%，2023年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)150%，抖音小游戲生態(tài)步入高速發(fā)展期。
結(jié)合開發(fā)商關(guān)注度來(lái)看，小游戲也在變重，并成為行業(yè)生產(chǎn)端的新風(fēng)向之一。
小游戲的機(jī)遇浮出水面后，除了《咸魚之王》背后的豪騰等先行者，眾多底蘊(yùn)深厚的游戲廠商也紛紛加入戰(zhàn)局。
吉比特董事長(zhǎng)盧竑巖曾在2023年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“有關(guān)注到目前小游戲非?；?，具體表現(xiàn)在小游戲流入的用戶數(shù)量規(guī)模是非常大的，我們對(duì)小游戲的發(fā)展還是比較看好的?！?/span>
相似的，掌趣科技也選擇押寶小游戲。2022年以來(lái)，掌趣科技頻頻表露出發(fā)力小游戲市場(chǎng)的決心，年報(bào)與半年報(bào)中不斷釋放信號(hào)，在研陣容聚焦于SLG產(chǎn)品與小游戲。
三七互娛、4399等知名廠商同樣小跑布局，旗下不乏已經(jīng)上線、高居排行榜前列的小游戲作品。4399的《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》、三七的《尋道大千》等游戲都聚攏了大批玩家，市場(chǎng)表現(xiàn)異常出色。
小游戲《尋道大千》開局畫面
隨著越來(lái)越多的“正規(guī)軍”入場(chǎng)，小游戲自身的形態(tài)加快迭代，多品類、中重度發(fā)展的趨勢(shì)日益突出。
如今，部分小游戲的游戲體驗(yàn)已不遜色于App游戲，比如前文提到的《穿越火線-槍戰(zhàn)王者》以及眾多玩法深度可觀的原生產(chǎn)品。
在平臺(tái)支持的前提下，小游戲?yàn)殚_發(fā)者提供了更廣闊的發(fā)揮空間。不少?gòu)S商都開始摸索從App移植到小游戲的可能性，以此拓寬小游戲市場(chǎng)的疆界，做增量里的增量。
例如三七互娛入場(chǎng)后，迅速推出了《叫我大掌柜》《小小蟻國(guó)》《斗羅大陸之魂師對(duì)決》等一系列中重度小游戲。這些移植舉措不僅反哺延長(zhǎng)了App端產(chǎn)品的生命周期，還通過(guò)差異化的中重度成熟產(chǎn)品收獲了小游戲受眾的青睞，取得了不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。
到了發(fā)行側(cè)，小游戲的分量也在變重，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了將小游戲作為新品首發(fā)陣地的嘗試。
比如吉比特繼推出小游戲版《一念逍遙》后，又于今年8月在小游戲平臺(tái)上線了一款放置RPG游戲《勇者與裝備》?？紤]到《勇者與裝備》此前已取得版號(hào)，這一次吉比特選擇先于App正式發(fā)布小游戲版，可見廠商已經(jīng)真正把小游戲視作同等重大的發(fā)行陣地。
率先上線的《勇者與裝備》小游戲
對(duì)此，吉比特董事長(zhǎng)盧竑巖稱，先上線小程序版本有業(yè)務(wù)上的考慮，也因?yàn)檫@款游戲在屬性上比較適配小程序。未來(lái)，吉比特其他的項(xiàng)目也會(huì)結(jié)合具體的項(xiàng)目情況，考慮發(fā)行小游戲版本。
從平臺(tái)到廠商布局，從玩法到發(fā)行地位，全面變重的小游戲正化身為游戲圈最靚的仔。
02增重小游戲，需要分幾步？
就像人無(wú)法一口吃成個(gè)胖子，小游戲的變重也絕非一次突變的結(jié)果。
事實(shí)上，這是一個(gè)層進(jìn)積累的過(guò)程，商業(yè)模式、技術(shù)條件、營(yíng)銷路徑都隨著時(shí)間推移而不斷完善。直到各方面要素補(bǔ)全，我們才迎來(lái)了今天的熱鬧景象。
第一，從商業(yè)模式的角度看，小游戲經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索期。
2017年后，微信小游戲開始走入大眾視野，彼時(shí)的小游戲普遍以廣告為主要變現(xiàn)方式，即市場(chǎng)主流為IAA（In-app Ads）類型。此后的幾年間，小游戲內(nèi)容池?cái)U(kuò)大，移動(dòng)端盛行的內(nèi)購(gòu)之風(fēng)亦吹到了這片沃土，以內(nèi)購(gòu)為變現(xiàn)方式的IAP（In-app Purchase）小游戲從此興起。
小游戲通過(guò)道具引導(dǎo)用戶觀看廣告
2020年后，內(nèi)購(gòu)廣告兩手抓的混合變現(xiàn)方式逐漸成為新趨勢(shì)，混合變現(xiàn)小游戲涌現(xiàn)。在混合變現(xiàn)游戲中，樂意看廣告的零氪玩家能平穩(wěn)入坑，喜歡用錢砸出坦途的重氪玩家也能玩得痛快。
二者兼?zhèn)洚?dāng)然意味著理論上更豐盈的利潤(rùn)空間，所以日后成為小游戲翹楚的《咸魚之王》等產(chǎn)品基本都采用了這一思路。至此，混合變現(xiàn)的流行意味著小游戲的商業(yè)鏈路趨向成熟，中小開發(fā)者能迅速在這套規(guī)則下跑起來(lái)，為賽道壯大奠定了基礎(chǔ)。
第二，小游戲玩法增重依賴技術(shù)支撐，需要時(shí)間積累。
要在短短幾秒內(nèi)完成移植版游戲的加載，放在游戲App容量動(dòng)輒破G的今天，怎么想都是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。從2017到2023，六年來(lái)小游戲的天花板被不斷打破。其背后離不開平臺(tái)技術(shù)迭代、緩存限制放寬的客觀背景，也離不開工具端和廣大開發(fā)者的持續(xù)推動(dòng)。
2023年有一個(gè)尤其值得注意的節(jié)點(diǎn)，那就是Unity中國(guó)正式推出中國(guó)版“團(tuán)結(jié)引擎”，并針對(duì)大家關(guān)注的小游戲賽道進(jìn)行專門的技術(shù)部署。技術(shù)層面上，團(tuán)結(jié)引擎基于Unity 2022LTS，適配國(guó)內(nèi)主流軟硬件平臺(tái)并優(yōu)化拓展，從而降低小游戲開發(fā)門檻。
考慮到移動(dòng)端游戲大比例基于Unity制作的事實(shí)，引擎方的積極行動(dòng)無(wú)疑對(duì)行業(yè)大有助益。正因如此，現(xiàn)在廠商們才能如此高效地將中重度App游戲移植到小游戲端。據(jù)三七互娛透露，如《斗羅大陸之魂師對(duì)決》這種量級(jí)的游戲在數(shù)月之內(nèi)便完成了移植開發(fā)，工具端的適配性顯然發(fā)揮了重大作用。
Unity中國(guó)技術(shù)副總裁左瑞文還表示，未來(lái)Unity會(huì)最大程度減少小游戲內(nèi)存并提高性能，同時(shí)完善制作管線，希望最終達(dá)成一套管線同時(shí)開發(fā)App和小游戲的目標(biāo)。有朝一日，也許小游戲與App同步開發(fā)、同期上線會(huì)成為一件并不稀奇的事。
可以說(shuō)，基于旺盛的市場(chǎng)需求和普遍的廠商期待，包圍著小游戲的技術(shù)障礙被分階段掃清，為小游戲大爆發(fā)提供了舞臺(tái)。
第三，在小游戲領(lǐng)域，“買量”同樣是直接決定產(chǎn)品命運(yùn)的關(guān)鍵詞，營(yíng)銷環(huán)境的變化成為激活小游戲市場(chǎng)的催化劑。
2021年以來(lái)，在工信部有關(guān)部門的推動(dòng)下，放開外鏈、互聯(lián)互通成為互聯(lián)網(wǎng)圈的熱議話題。此后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就“拆墻”一事展開了種種探索。而對(duì)于小游戲營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于2022年中，抖音對(duì)微信小游戲開放導(dǎo)流，抖音用戶點(diǎn)擊鏈接后便能直接跳轉(zhuǎn)至微信小游戲。
抖音里的小游戲跳轉(zhuǎn)鏈接
這意味著微信小游戲獲得了不容小視的流量補(bǔ)充，而且小游戲本身即點(diǎn)即玩，不存在“安裝”這道轉(zhuǎn)化坎。行業(yè)熟悉的買量法則迅速發(fā)揮效用，幫助多款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，推動(dòng)了后續(xù)更多廠商跟進(jìn)布局。
同時(shí)，這一階段小游戲界的買量競(jìng)爭(zhēng)仍未白熱化，多個(gè)品類都存在空缺生態(tài)位，買量成本也相對(duì)較低。再結(jié)合技術(shù)工具優(yōu)化、變現(xiàn)模式成熟兩重優(yōu)勢(shì)，App移植小游戲一時(shí)間蔚然成風(fēng)，最終加速了整個(gè)小游戲生態(tài)的發(fā)展壯大，促使小游戲越變?cè)健爸亍薄?/span>
03小游戲會(huì)走向怎樣的未來(lái)？
增重之后，小游戲未來(lái)會(huì)走向何方？
一方面，小游戲的市場(chǎng)格局必將發(fā)生巨變。
回看這一賽道的起源，“以小搏大”曾經(jīng)是它最誘人的屬性。但隨著發(fā)展階段變化，這一點(diǎn)已經(jīng)有所動(dòng)搖。
以往在開發(fā)者看來(lái)，“以小搏大”的“小”可以是團(tuán)隊(duì)的“小”。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小游戲生態(tài)承載了大量中小開發(fā)者的面包與理想。在2023年6月微信公布的30萬(wàn)小游戲開發(fā)者中，約50%是小于30人的團(tuán)隊(duì)。
不過(guò)隨著傳統(tǒng)手游廠商接連進(jìn)場(chǎng)，整個(gè)生態(tài)的分配格局注定將有所改變。行業(yè)已經(jīng)注意到，小游戲的排行名次與買量投入高度關(guān)聯(lián)，爆款往往離不開持續(xù)引流，所以我們能發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)年闊氣投放的《咸魚之王》穩(wěn)坐前排，近來(lái)大廠保駕護(hù)航的產(chǎn)品也通常表現(xiàn)不錯(cuò)。
打起廣告毫不咸魚的《咸魚之王》
那么，如果更多策略相似的大廠之作前來(lái)參戰(zhàn)，加劇的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)恐怕會(huì)給小微選手帶去不小的壓力。更不必提大廠游戲本身具備內(nèi)容體量的優(yōu)勢(shì)——說(shuō)到底，小游戲增重其實(shí)是增在了新來(lái)的“和尚”身上，中小團(tuán)隊(duì)仍然面臨著跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的成本命題。
而對(duì)于全副武裝進(jìn)場(chǎng)的大廠商們而言，小游戲“以小搏大”的“小”原本應(yīng)是成本的“小”。
大公司加碼小游戲的初衷，恰恰反映了近年來(lái)行業(yè)普遍收縮的現(xiàn)象。游戲企業(yè)在立項(xiàng)和研發(fā)投入方面前所未有得謹(jǐn)慎，人人都在勒緊褲腰帶過(guò)日子。而小游戲之所以顯得如此誘人，正是因?yàn)樗邆涓痰难邪l(fā)周期，且開發(fā)和買量成本比App端游戲更低廉。
但看似美妙的情況也在發(fā)生變化。隨著先機(jī)紅利釋放，越來(lái)越多的廠商加入戰(zhàn)局，小游戲的買量成本注定水漲船高，如同內(nèi)卷加劇的App游戲一般難逃市場(chǎng)規(guī)律。
當(dāng)買量成本提升后，原本被傲人性價(jià)比所掩蓋的缺憾也暴露了出來(lái)。比如，小游戲用戶的付費(fèi)表現(xiàn)要弱于App游戲用戶，用戶忠誠(chéng)度也遠(yuǎn)不及后者。
根據(jù)《2022抖音小游戲用戶洞察報(bào)告》，只玩小游戲的用戶月充值規(guī)模顯著低于只玩APP游戲的用戶。53.2%只玩小游戲的用戶每月在游戲中消費(fèi)金額在50元以內(nèi)，作為對(duì)照，這一比例數(shù)字在只玩App游戲的用戶中僅為28.6%。
報(bào)告還指出，調(diào)研發(fā)現(xiàn)超六成的小游戲用戶會(huì)在三個(gè)月內(nèi)更換游戲，小游戲整體生命周期短于App游戲。
概括而言，小游戲并非所謂的變現(xiàn)捷徑。快速崛起的態(tài)勢(shì)之下，其實(shí)也存在著屬于小游戲自己的隱憂。
小游戲變重現(xiàn)象的背后，短期內(nèi)最直接的結(jié)果是促成發(fā)行方式的新一輪變革?？煽氐囊浦渤杀炯由铣晒Π咐奈?，使得小游戲端和App端并行的發(fā)行模式走向主流，能夠幫助游戲廠商實(shí)打?qū)嵉亻_拓渠道、擴(kuò)大受眾。
而長(zhǎng)期來(lái)看，由于小游戲自帶的低門檻屬性，同質(zhì)化的陰云始終揮之不去，繁榮的另一面就是參差不齊。未來(lái)，小游戲行業(yè)必將經(jīng)歷持續(xù)的淘洗，就像它其他渠道的兄弟姐妹那樣，走向越來(lái)越重內(nèi)容、重精品的篩選道路。
到那時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品硬實(shí)力的小游戲才有望脫離虛胖，讓重量真正重在肌肉上。
另一方面，小游戲的長(zhǎng)線發(fā)展還面臨著合規(guī)化的必然考題。
一直以來(lái)，小游戲市場(chǎng)的總體量和移動(dòng)游戲市場(chǎng)存在著巨大差距，某種程度上處在游戲監(jiān)管的曖昧區(qū)域。要知道，相對(duì)成熟的手游和端游市場(chǎng)都嚴(yán)格依照版號(hào)準(zhǔn)入規(guī)則，但小游戲本質(zhì)上是小程序，因此過(guò)去并未被納入版號(hào)審批范圍。
如今，隨著小游戲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，相關(guān)監(jiān)管信號(hào)正逐步浮現(xiàn)。8月上旬，工信部發(fā)布《關(guān)于開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案工作的通知》。很快，微信方面跟進(jìn)發(fā)布《關(guān)于開展微信小程序備案的通知》，強(qiáng)調(diào)開發(fā)者需依法履行備案手續(xù)，未按要求履行備案手續(xù)的，微信小程序不得開展業(yè)務(wù)，平臺(tái)不提供上架服務(wù)。
圖源微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心公眾號(hào)
更大的進(jìn)展在8月末，廣東新聞出版局下發(fā)了《進(jìn)一步規(guī)范國(guó)產(chǎn)游戲小程序備案工作的通知》，進(jìn)一步明確了小游戲監(jiān)管的備案要求。通知要求，在廣東省內(nèi)依法注冊(cè)登記的游戲小程序運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要向廣東省新聞出版局申請(qǐng)備案管理，做好游戲小程序新上線備案工作，已上線的游戲小程序應(yīng)于一年內(nèi)補(bǔ)辦備案手續(xù)。
總的來(lái)說(shuō)，廣東省率先出臺(tái)的備案制度對(duì)小游戲行業(yè)釋放了良性信號(hào)，明確的備案制度有利于小游戲合法合規(guī)發(fā)展，減少各方風(fēng)險(xiǎn)。隨著監(jiān)管部門介入，小游戲市場(chǎng)有望朝著更規(guī)范、更健康的方向穩(wěn)步發(fā)展，激活便捷技術(shù)與第九藝術(shù)交融的經(jīng)濟(jì)活力。
在合規(guī)的土壤里，玩家期待的小游戲之“重”，不僅來(lái)自體量，更來(lái)自質(zhì)量。
來(lái)源：36氪
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